Strotmarketing

Mensen praten heel wat af met elkaar. In privéaangelegenheden heeft al dat gebabbel vooral een sociale betekenis. Het maakt dan eigenlijk niet zoveel uit waar we het over hebben. Of hoe we het zeggen. Praten als aangenaam tijdverdrijf. Soms krijgen discussies ineens het karakter van een meningsverschil. Soms zijn de huishoudelijke taken onderwerp van onenigheid, soms gaat het over de politiek. Of over organisatieveranderingen. Dan verdwijnt de vrijblijvendheid van het gebabbel naar de achtergrond en moet er een resultaat geboekt worden. Dat laatste geldt zeker binnen en tussen organisaties. Ook daar is de vrijblijvendheid gering. Er moeten afspraken gemaakt worden. Al ons gebabbel moet dan ergens toe leiden. En het blijft vaak allemaal zo vrijblijvend. Veel discussies leiden nergens toe, althans niet tot het doel dat mensen zich tevoren hadden voorgenomen. Als wij vanuit ons werk bij geëscaleerde conflicten worden betrokken, dan zijn die conflicten vaak het resultaat van veel voorafgaand ineffectief gebabbel. Wat is het effect van ons gepraat? Waar leiden alle woorden die we uit onze strot persen toe? In dit artikel over strotmarketing onderzoeken we de marktwaarde van verschillende taal, die uit de strot van mensen komt en geven we aan met welke taal mensen zich meer invloed zullen verwerven en welke taal tot machteloosheid leidt. Taal als een interventie, geen methode tot communicatie.

1. Inleiding

Dit artikel gaat over de kunst jezelf resultaten te verwerven door middel van welgekozen taalproducten. En over de kunst je tegen andermans woorden te verweren. Mensen vinden vaak dat ze het zelf allemaal zo helder zien hoe dingen moeten gebeuren. Maar het gaat er niet om wat je denkt, maar wat er uit je mond, wat er uit je strot komt. Dát veroorzaakt een groep, een homogene organisatie en grootse daden of leidt tot impasses en grootse conflicten.

We richten ons hier  niet op wijze gedachten van mensen, maar op de strot-output. Niet wat je denkt, maar wat uit je mond komt is relevant. We letten op de wijze van formuleren. Je kunt het effect hiervan namelijk direct horen en zien. Wij noemen dat strotmarketing. Het gaat niet om de woordenbrij die uit mensen hun strot komt. Het gaat om de kwekfragmenten in de kakofonie van geluiden. Om strotmarketing te snappen is het van belang per zin vast te kunnen stellen wat iemand doet. De zin is onze analyse-eenheid. Elke zin is een taalproduct. En elk taalproduct heeft een bepaalde marktwaarde. Levert iemand meer of juist minder macht op. Hoe gaat dat in zijn werk?

2. Taalproducten en hun waarde

We onderscheiden vijf taalproducten die uit mensen hun strot komen:

1. visie
2. standpunten
3. ideeën
4. feiten
5. belangen

Per taalproduct stellen we ons de volgende vragen:

• wat is de grootte van de markt voor dit product; bij hoeveel mensen slaat het product aan;
• wat is het emotionele effect (E) van het taalproduct: + of -;
• wat levert het taalproduct op in termen van macht.

2.1. Visie

Een visie is een doorleefde opvatting over hoe zaken aangepakt dienen te worden of hoe oorzaak-gevolg relaties liggen:

• managen is loslaten;
• sturen op details is de essentie van succes;
• klantgerichtheid heeft de toekomst.

Visie is leuk voor de thuismarkt, voor de mensen in de eigen kring die de visie delen. Het uitspreken van visie leidt dan tot een buitengewoon goed gevoel in de markt: ‘Die vent/vrouw heeft een goede visie’. Er ontstaat een emotionele plus kwadraat: E+²! Jouw machtsbasis versterkt. Zodra je visie buiten de thuismarkt uitspreekt ontstaat ellende. Dan word je geconfronteerd met een markt met een hoge drempelwaarde. Je bent een idioot, die niets van de realiteit snapt. Jouw visie is onzin. Er ontstaat een visieconflict en heftige negatieve emotionele reacties: E-². Je macht neemt af.

Nieuwe visie in organisaties inbrengen is dus een lastige zaak. De thuismarkt moet langzaam vergroot worden. Dat kan alleen als je op een bepaalde manier een machtsbasis hebt. Machtelozen met een nieuwe visie zijn de gekken van onze samenleving. Je wordt geconfronteerd met andere visies – de beschermingslaag van andere markten -, die hun deuren niet graag open zullen zetten. Visie uitspreken is dus leuk als mensen er ‘ja’ tegen zeggen. Alleen als visie herkenbaar is, is er kans op een E+. Maar bij veel ruzies in organisaties heeft het taalproduct visie de overhand. Heb je dan in de gaten dat de markt zo echt niet open gaat? Visie is dan geen instrument om mee te werken. Wellicht is een ander taalproduct kiezen handiger.

2.2. Standpunten

Standpunten zijn de soldaten van visie. Ze zijn concreter dan visie en geven een eigen gevoelskwalificatie weer. Voorbeelden zijn:

• het autorijden moet teruggedrongen worden, dat is goed voor het milieu;
• mijn belang is, dat je mij tegemoet komt met je prijs;
• het management moet duidelijker zijn;
• er is goed nieuws;
• ik vind dat er nieuwe software moet komen.
• ik ben van mening dat …

Standpunten innemen is vooral leuk voor jezelf. Een beetje onderbouwen met argumenten en je hebt jezelf weer stevig neergezet. Op de markt is het echter toch een beetje aanmodderen met jouw standpunten. Iedereen heeft overal wel een standpunt over. De standpuntenmarkt is een oorlogenmarkt: voor elk standpunt een tegenstandpunt. Standpunten lokken andere standpunten uit. Dat leidt tot ruzie: E-².
Af en toe eens een standpunt verkondigen is natuurlijk niks mis mee. Mensen zijn het met je eens, het laat ze soms koud, ze vinden wat anders … Hartstikke leuk. Jouw eigen machtsbasis wordt er niet beter of slechter van. Het wordt pas vuurwerk als we elkaar van onze standpunten proberen te overtuigen. En dat wordt vaak geprobeerd. Je wordt vervelend als je maar met jouw standpunten blijft komen. Je macht neemt af. Hier is voor onderhandelaars niks nieuws aan. Welke onderhandelaar weet dat niet: het is beter te praten in termen van belangen, dan in termen van standpunten. En dus ga je dingen roepen als: ‘Het is in ons gezamenlijk belang dat er nu besloten wordt’ of ‘Het is mijn belang dat ik die informatie krijg’. Luister hoe het je strot uitkomt. Dergelijke standpunten huldigen wij natuurlijk niet.

2.3. Ideeën

Ideeën zijn afgezwakte standpunten. Ze komen dus wat minder beslist dan standpunten de strot uit. Ideeën geven een mogelijkheid aan. Er zijn twee typen ideeën.

Individueel:

• ik ga morgen maar eens bij klant X langs.

Collectief:

• zullen we er een adviseur bij halen;
• mogelijk kunnen we nieuwe markten betreden;
• wat vind je van een enquête?

Ideeën zijn altijd wel aardig. Het is best wel leuk als je eens met een ideetje komt: ‘Hé, leuk, een nieuw idee’. Als je een idee oppert levert dat best een goed gevoel op in de markt: E+. Ideeën leiden vaak weer tot andere ideeën. In die zin is de markt voor ideeën eigenlijk niet zo groot. De ideeënmarkt is een verzadigde markt. Er is zoveel aanbod aan ideeën, dat ze nauwelijks afgezet worden. Mensen mogen je dus wel als je met ideeën komt. Maar erg onder de indruk zijn ze dan ook weer niet. Er gaat weinig gezag uit van ideeën. Ze zijn heel vrijblijvend. Je machtspositie zullen ze niet erg verstevigen.

2.4. Feiten

Mensen die feiten spreken zijn machtig. Feiten zijn onomstreden en waar. Mensen knikken onwillekeurig ‘ja’ bij het horen van feiten. Het levert vertrouwen op: E+². De markt voor feiten is groot: het is een wereldmarkt. Als je in staat bent om in termen van feiten te spreken ligt de wereld aan je voeten. Je machtsbasis neemt enorm toe. Het is niet zo gemakkelijk om in termen van feiten te spreken. Neem de volgende zin: ‘De criminaliteit stijgt, het aantal inbraakoplossingen daalt’. Alleen als een stelling als controleerbaar wordt gepresenteerd is het een feit. Anders is het, zoals bij dit voorbeeld, een standpunt. De zin wordt bijvoorbeeld als volgt een feit: ‘Uit een onderzoek van de UvA blijkt dat de criminaliteit stijgt, terwijl het aantal inbraakoplossingen daalt’. Het presenteren van feiten als feiten is dus niet eenvoudig.

Er zijn twee typen feiten:

• algemene feiten: een feit is een feit als het taalkundig een feit is (de directeur heeft vanmorgen het aanwezige personeel toegesproken);
• domeinspecifieke feiten: zaken die binnen een bepaald gebied als feit worden beschouwd (je kunt in deze organisatie nooit buiten je baas om beslissen).

Het is natuurlijk de kunst om zodanige feiten te produceren die ‘ja’ in de markt opleveren. Dus niet: ‘Ik heb zin in een sigaret’. Dat zal ongetwijfeld kloppen, maar dat zal je gehoor een zorg zijn. Voor je gevoel is het een feit, maar voor de markt is het een standpunt!
Maar bijvoorbeeld wel: ‘Een aantal van jullie geeft aan tegen de veranderingen op te zien’.

Het leuke bij feiten is, dat er in de markt niet over wordt nagedacht en dat mensen automatisch jaknikken. Als mensen automatisch knikken is het een feit. Dit is goed nieuws voor mindermachtigen. Zij kunnen vertrouwen genereren en macht ontwikkelen puur op basis van de taalinhoud. Als minder-machtigen feiten spreken versterken zij zichzelf ongeacht de positie die ze in een organisatie innemen.

Feiten leveren dus vertrouwen op. Mensen gaan jaknikken. Dat kan jij voor elkaar krijgen. Om vervolgens met je eigen wensen/standpunten/ideeën voor de draad te komen. Zijn die te presenteren als feiten? Jazeker. Veel standpunten worden gebracht alsof het feiten zijn: ‘je kunt in deze organisatie nooit buiten je baas om beslissen’ of ‘de tijd lost alles op’. Je legt je dan niet neer bij de feiten, maar bij de standpunten. Mensen die zó ‘feiten’ kunnen maken zijn machtig.

Het presenteren van standpunten als feiten is een vaardigheid die door grote sprekers tot kunst verheven is. En je hebt het vaak niet in de gaten. Het klinkt zo vanzelfsprekend, dat je het voor ‘waar’ aanneemt. Neem het volgende standpunt: ‘Vrouwen deugen niet’. Een lastig te verkopen standpunt waarschijnlijk. Daar kun je dus maar beter snel een feit van maken: ‘De Paus sprak in 1989: Vrouwen deugen niet’. Op deze wijze worden standpunten als feit verpakt.
Zinnen waarmee je dat bijvoorbeeld kunt doen:

• ik kan me voorstellen dat je zult denken …;
• je hebt zelf gezegd … / sommigen van jullie vinden …;
• ik zal mijn mening vertellen: … / je weet waarschijnlijk wel dat … heeft gezegd dat …;
• ik ben niet de eerste die zegt dat …;
• onomstreden is …

Uitdrukkingen, gezegden en spreekwoorden worden ook vaak als feit geaccepteerd (‘komt tijd komt raad’). Er zijn mensen die bedreven zijn in deze techniek. Het zijn de fake-feitenmakers van onze samenleving. Als je feiten kunt spreken kan je jouw machtspositie aanzienlijk verstevigen. Het taalproduct feit is een geweldig machtsinstrument.

2.5. Belangen

De belangenmarkt is een ruilmarkt. Als je in staat bent om belangen te formuleren, ben je dus in staat om te ruilen. Je hebt vrijwel altijd wat te bieden. En als je veel belangen kunt formuleren wordt de markt groter, kun je veel ruilen en wordt je machtspositie steeds steviger. De essentie van onderhandelen is belangenafruil. Dat staat in elk beginnersboekje over onderhandelen. Maar ben je in staat om belangen te formuleren? Laten we dat eens experimenteren.Schrijf je voor jezelf, voor je verder leest, eens een belang op.

Laten we eens een aantal voorbeelden doornemen:

• ‘Mijn belang is dat ik deze informatie krijg’.
  Eerder is al uitgelegd dat dit geen belang is, maar een standpunt. Natuurlijk zit er
  een belang in verscholen, alleen het is niet als belang verwoord.
• ‘Ik wil een schoner milieu’. ‘Ik wil respect’.
  De formulering in deze twee voorbeelden is al beter, maar toch ontbreekt er nog wat aan. Allereerst wordt er nu tenminste gesproken in termen van wat ik wil. Als je niet aangeeft wat je wilt, dan formuleer je geen belang. Toch willen we hier nog niet van belangen spreken. Maar een ‘schoner milieu’ is toch een belang, zelfs een algemeen belang? Misschien, maar het is een nogal abstract belang. De factoren die van invloed zijn op ‘een schoner milieu’ liggen, op deze manier geformuleerd, zoveel buiten je macht, dat wij liever spreken van wensen in plaats van belangen. En ‘respect’ dan, dat is toch een persoonlijk belang? Wellicht, maar zoals gezegd, is de belangenmarkt een ruilmarkt. Kun je met dit belang de ruilmarkt op? Hoeveel kilo respect wil je?
  De vermeende belangen in beide voorbeelden zijn dus niet concreet genoeg geformuleerd en dus oordelen wij hier hard over: Het zijn wensen. Je mag hopen dat jouw wensen in vervulling gaan. Erop sturen kun je nauwelijks.
• ‘Ik wil geen gezeur meer van jou en Piet horen’.
  Dit is wel concreter. Er wordt nu zelfs een ‘ruilpartij’ aangewezen (‘jou en Piet’). Maar toch is dit geen belang. Een belang is altijd positief geformuleerd: Wat wil ik wél!
• ‘Ik wil graag morgen van jou hierover informatie hebben’, ‘Ik wil over 1 maand 5% salarisverhoging hebben’.
  Dit zijn belangen. Er wordt concreet aangegeven wat je hebben wilt. In het eerste geval wordt zelfs concreet benoemd van wie. In het tweede geval kun je zeggen dat het een belang is als de zin wordt uitgesproken tegen degene die bevoegd is tot het geven van een salarisverhoging. Als je deze zin tegen jezelf op een verlaten strand zou uitspreken verwoord je wel een belang, maar dan niet op de ruilmarkt. En dat is toch de plek waar geruild moet worden. Waar machtsverschillen gering zijn, is dit een adequate manier van belangen formuleren. Als het machtsverschil echter te groot wordt, wordt het moeilijker om je belang zo te formuleren. De meer-machtige zal roepen: ‘Je hebt niks te willen’. Er is nog een betere manier van belangen spreken:
• ‘Heb je voor mij één A4-tje informatie over dit programma’.
  Dit is een wel geformuleerd belang. Je zegt concreet wat je van de ander wilt hebben.

Onze interpretatie van wat belangen zijn, stuit nog wel eens op verzet. Een ‘stabiel politiek klimaat’ is toch een belang van vele mensen? In een milde bui kunnen we het daarmee eens zijn. Maar wat heb je eraan om te roepen dat je een stabiel politiek klimaat wilt? Onderhandelen is een resultaatgerichte activiteit. Als je iets wilt bereiken, dan is de vraag of je ook stuurt op verandering. Er is één gouden regel: hoe kleiner je je belang formuleert, hoe meer je krijgt!

Als je minder vraagt, dan krijgt je meer. Het punt is dat je door ondervragen een appel doet op de trots van je gesprekspartner: zoiets kleins kan ie best geven, en wel meer ook! Mensen die vele, concrete belangen formuleren en daarmee precies aangeven wat ze van wie nu willen hebben, boeken stapjes voorwaarts. Die komen vooruit en worden dus machtiger. Als je praat in termen van abstracte belangen, kan je daarmee niet op de ruilmarkt terecht. Je formuleert dan wensen, geen belangen.

Overdenk je eens het volgende: wie komt er nu in beweging, wie biedt jou iets concreets aan op het moment dat je zegt: ‘Ik wil een stabiel politiek klimaat’? Helemaal niemand. Je kunt slechts hopen op een actie van anderen. Abstracte belangen zijn wensen en wensen zijn vrijblijvend. Wel geformuleerde belangen sporen mensen aan tot beweging.

En er is nog iets lastig aan belangen. Collectieve belangen zijn standpunten. Als ik namens een ander belangen vertegenwoordig, dan is dat een standpunt. Collectieve belangen zijn niet uit de strot te krijgen, alleen collectieve standpunten. Representatie van belangen is dus niet mogelijk anders dan door de belanghebbenden zelf! Anders wordt er wel over belangen gesproken, maar in termen van standpunten. Daarom zijn politieke onderhandelingen altijd standpunten discussies (tenzij er over de individuele belangen van de betrokkenen wordt onderhandeld).

Belangenruil kan dus in feite alleen door de belanghebbenden zelf. En hoe meer je in staat bent ‘grote belangen’ op te splitsen in kleine, concrete belangen, hoe meer er te ruilen valt, hoe machtiger je wordt. De structuur van een wel geformuleerd belang is dus bij een zeker machtsevenwicht:

• – Ik wil x hebben van …, waarbij x concreet benoemd is.
  of in het algemeen:
• – Heb je … voor mij.

3. Conclusie

1. Strotmarketing is een nieuw en krachtig concept om te begrijpen wat de effecten zijn van wat je allemaal afbabbelt. Het gaat bij strotmarketing niet om wat je bedoelt te zeggen, maar om hoe je het zegt. De markt is keihard en consequent in haar reactie.Waar het bij strotmarketing om gaat is, dat je dezelfde inhoud op vijf verschillende manieren uit je strot kunt laten komen:
   Visie: ‘Enquêtes zijn een levensvoorwaarde voor dit bedrijf.’
   Standpunt: ‘Ik vind dat we nu een enquête moeten houden.’
   Idee: ‘Het is misschien een idee om een enquête te houden.’
   Feit: ‘Als we nu een enquête houden, zal dat voor de eerste keer zijn.’
   Belang: ‘Ik wil een enquête houden onder het personeel.’Je maakt zelf de keuze hoe je je zinnen uit je strot perst. Het effect ervan is verschillend. Praten in termen van feiten en belangen leveren je de meeste winst op. Zeker in conflictsituaties horen we dat mensen maar weinig doen. Met het concept van strotmarketing begrijpen we ook waarom dergelijke conflicten niet snel worden opgelost. En weten we ook hoe we meer positieve effecten kunnen bereiken. Met strotmarketing begrijpen we nu ook hoe we gemanipuleerd kunnen worden door als ‘feiten’ vermomde standpunten. Omgekeerd is de kunst van het ‘feiten zeggen’ iets dat een geweldige macht oplevert.Strotmarketing gaat tenslotte uit van een specifieke invulling van het woord belang. Onderhandelaars gebruiken het woord belang voor een breed spectrum aan begrippen. Dat lijkt ons niet effectief. Je wilt je belangen gerealiseerd zien en je wilt op de ruilmarkt anderen dus bewegen om tot ruil overgaan. Zolang belangen geformuleerd zijn in abstracte begrippen (‘algemeen belang’) noemen wij het wensen en geen belangen. Zodra je de belangen van anderen vertegenwoordigt spreek je in termen van standpunten.Zodra je het zodanig formuleert dat anderen weten wat je concreet van hen verlangt formuleert een belang. Veel concrete belangen formuleren maakt jou een succesvol onderhandelaar. Dit artikel vindt zijn origine in lesmateriaal van De Boer & Ritsema van Eck.